Die Tesla-Revolution - STAR COOPERATION

Quelle: Tesla

Die Automobilwelt wartet gespannt auf die Einführung des Model 3 von Tesla. Bewahrheiten sich die aktuellen Experteneinschätzungen, hat das Fahrzeug das Potenzial, die Automobilindustrie so nachhaltig zu verändern wie die Einführung des iPhones im Jahr 2007 die Telefonindustrie. In den Folgejahren verschwand der damalige Marktführer Nokia fast vollständig von der Bildfläche. Ein Szenario, welches den Vertretern der deutschen Automobilindustrie aktuell so manche Sorgenfalte bescheren wird. Und das nicht zu Unrecht.

Bereits Anfang 2016 stellte Elon Musk, Chef von Tesla, die Eckdaten und wesentliche Design-Elemente des Model 3 vor. Das Fahrzeug zielt im Gegensatz zu den anderen Fahrzeugen des Elektrofahrzeug-Herstellers auf den Volumenmarkt. Trotz üppiger 345 km Reichweite wird ein Einstiegspreis ab 35.000 USD versprochen. Das Marktinteresse war überwältigend und hat sogar die sehr optimistischen Prognosen von Tesla selbst übertroffen. Aktuell liegen ca. 400.000 Bestellungen für das Fahrzeug vor.

Falls Tesla den sehr ambitionierten Zeitplan halten und das Fahrzeug noch in der zweiten Jahreshälfte 2017 auf den Markt bringen kann, wäre das der nächste große Schritt, die eingesessenen Automobilhersteller im Bereich Elektromobilität hinter sich zu lassen. Fahrzeuge, die es mit den Tesla-Modellen aufnehmen können, werden dort frühestens 2018 erwartet.

Dabei besteht die wesentliche Gefahr für die etablierten Anbieter weniger im Timing. Bereits Ende 2016 hat Chevrolet das Volumenmodell Bolt eingeführt, mit einer relativ hohen Reichweite von 380 km und einem erschwinglichen Preis von ca. 30.000 USD nach Abzug staatlicher Förderungen. Die wirklich disruptive Kraft des Model 3 geht von der Kombination einer Reihe innovativer Faktoren aus. Einer der wichtigsten darunter ist die weltweit effizienteste Batterieherstellung, eine monopolhafte Ladeinfrastruktur und ein führender Autopilot. In jedem einzelnen dieser Faktoren übt Tesla enormen Druck auf die Marktbegleiter aus. Mit dieser Kombination kann das Modell 3 zum „Game Changer“ werden.

Deutlich geringere Batteriekosten ermöglichen hohe Reichweiten und Margen

Herzstück eines Elektroautos ist die Batterie. Sie definiert mit ca. 20 bis 30 Prozent Anteil wesentlich die Kosten des Fahrzeugs, aber auch dessen Reichweite. Einer der zentralen Faktoren für die zögerliche Nachfrage nach Elektroautos ist die mangelnde Akzeptanz der Kunden gegenüber den derzeit geringen Reichweiten von meist unter 200 km (bspw. BMW i3 (60 Ah) mit 190 km). Neben Daimler produziert Tesla die Batterien für seine Fahrzeuge selbst in vermeintlich bisher nie dagewesenen Volumen. Bei voller Auslastung der „Gigafactory“ ist nach Ansicht von Experten mittlerweile ein Kostenniveau möglich, welches um 30 bis 35 Prozent unter dem aktuellen Marktniveau liegt.

Daraus leiten sich enorme Wettbewerbs- und Margenvorteile für Tesla gegenüber anderen Herstellern ab. Zudem weisen die in Kooperation mit Panasonic hergestellten Batterien nach Aussage von Tesla die derzeit höchste Energiedichte auf dem Markt auf. Für das Model 3 soll diese im Vergleich zum Model S um 30 Prozent höher sein. Entsprechend können mit niedrigem Batteriegewicht (und -kosten) Reichweiten realisiert werden, die an Verbrennungsmotoren heranreichen. Tesla scheint hier anderen Automobilherstellern kostenseitig deutlich voraus zu sein.

Quo vadis Tesla? - STAR COOPERATION

Quelle: Tesla

Flächendeckende Ladeinfrastruktur vermindert Reichweiten-Angst

Wie bei Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor erwarten die Kunden ein dichtes Netz an Auflademöglichkeiten, nicht zuletzt um der Angst zu begegnen, irgendwo liegen zu bleiben. Auch hier ist Tesla den etablierten Herstellern voraus. Diese schmieden gerade Allianzen mit Versorgern, um ein Netz solcher Aufladestationen in den nächsten Jahren neu aufzubauen. Tesla betreibt währenddessen deutschlandweit bereits etwa 60 und weltweit ca. 5.000 Supercharger-Ladestationen an ca. 800 Orten. Schon jetzt bietet Tesla hier die schnellsten Ladezeiten bzw. die höchste Übertragungsrate von 120 kW. Ein Fahrzeug kann so innerhalb von 30 Minuten für eine Reichweite von ca. 270 km geladen werden. Eine Aufladung der Batteriekapazität von 0 auf 80 Prozent lässt sich innerhalb von 40 Minuten erreichen.

Die nächste Generation an Superchargern ist zudem bereits in der Entwicklung. Hier wird noch einmal mit einer deutlich höheren Übertragungsrate von dreifacher Leistung und mehr gerechnet. Im Ergebnis fällt der Ladevorgang dann voraussichtlich mit wenigen Minuten ins Gewicht. Die Ladestationen tragen jedoch nicht nur zu steigender Kundenakzeptanz bei, sie werden zunehmend auch Umsatz bringen. Während Tesla-Fahrzeuge bisher kostenlos an den eigenen Ladestationen aufladen konnten, müssen Neukunden nach einem komplexen Preissystem zahlen. Tesla sichert sich somit auch Teile des „Tankstellengeschäfts“, das bisher noch komplett von den Ölmultis wie Shell oder Aral dominiert ist. Die hohe Differenzierung der Preise deutet bereits an, dass Tesla anstrebt, die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden auszureizen und den Gewinn auch an der Ladestation zu optimieren.

Der Autopilot steht vor dem Durchbruch

Seit Oktober 2016 verbaut Tesla eine neue Hardwareplattform für seinen Autopiloten in jedes neu ausgelieferte Fahrzeug. Diese Plattform besteht – ähnlich den Fahrassistenten anderer Hersteller – aus Ultraschallsensoren, Kameras und einem Radar. Der entscheidende Unterschied besteht in der Software des Autopiloten. Hier setzt Tesla auf eine stärkere Gewichtung des Radarsensors mit häufigerer Auswertung sowie Schwarmintelligenz zur Registrierung stationärer Hindernisse. Seit Einführung der neuen Sensoren übermitteln diese mit jedem gefahrenen Kilometer aller Fahrzeuge Werte Over-the-Air an Tesla.

In Europa kann der Nutzer das „Data Sharing“ aktivieren. Mittlerweile kann Tesla daher auf einen riesigen Datenpool an Sensordaten von über 160 Millionen gefahrenen Kilometern zurückgreifen. Dieser wird für das Feintuning der Algorithmen des Autopiloten verwendet. Hierzu können beispielsweise theoretische Entscheidungen des Autopiloten mit denen der Fahrer abgeglichen und bei Unterschieden optimiert werden. Trotz einiger Unfälle, z. T. mit eingeschaltetem Fahrzeugpilot, ist das Kunden- und Expertenfeedback sehr positiv.

Häufig wird der Tesla Autopilot als ein den anderen Herstellern überlegenes System dargestellt. Erst kürzlich hat die US-Behörde für Fahrzeugsicherheit, die National Highway Security Administration (NHTSA), dem Tesla-Autopiloten (Automatisierungsstufe 2) bestätigt, Unfälle um 40 Prozent reduzieren zu können. Auch Morgan Stanley geht davon aus, dass aufgrund der Features zum automatisierten Fahren das Model 3 zehn Mal sicherer sein wird als herkömmliche Autos. Sollte es Tesla tatsächlich gelingen, ein völlig autonom fahrendes Auto zu entwickeln, sind darüber hinaus komplett neue Anwendungsszenarien denkbar. So könnten sich neu gekaufte Tesla-Fahrzeuge selbst an ihre neuen Besitzer ausliefern. Die Fahrzeuge könnten außerdem, nachdem der Fahrer an seinem Ziel ausgestiegen ist, selbst weit entferne Parkplätze aufsuchen. Oder sie stehen in der Zwischenzeit anderen Fahrern zur Verfügung und verdienen so gewissermaßen Geld – nicht nur für die Fahrer, sondern auch erneut für Tesla.

Im Ergebnis scheint damit das erste Elektroauto zu entstehen, welches nicht nur für einen bedeutenden Teil der Autokäufer erschwinglich ist, sondern das gegenüber herkömmlichen Verbrennern das attraktivere Angebot darstellt. Die Nachteile der Elektromobilität in Form geringer Reichweite und schlechter Ladeinfrastruktur sind bei Tesla weitgehend ausgemerzt. Technische Innovationen definieren die Art und Weise, wie ein Auto genutzt wird, neu, und setzen auf die Emotionen der Kunden.

2017 kann eine neue Epoche für die Automobilindustrie und den flächendeckenden Durchbruch der Elektromobilität einläuten. Zugleich ist Tesla aber bekannt dafür, hohe Risiken einzugehen, und ein Scheitern der ambitionierten Pläne ist keineswegs ausgeschlossen. Die weltweiten Börsenexperten setzen immer mehr auf ersteres Szenario. In 2017 ist der Kurs der Tesla-Aktie deutlich angestiegen und befindet sich derzeit nah an einem Allzeithoch.

Die deutsche Automobilindustrie ist schlecht damit beraten, auf Fehler von Tesla zu hoffen. Stattdessen gilt es, mit aller Kraft gegenzusteuern: Die wichtigste Gegenmaßnahme ist gleichzeitig die offensichtlichste: Ein echter Tesla-Konkurrent muss her. Damit ist ein massenmarkttaugliches Fahrzeug gemeint, welches gleichzeitig emotional ansprechend, preislich erschwinglich und mit hoher Reichweite versehen ist. Audi und Daimler haben ihre Tesla-Konkurrenten für 2018 bzw. 2019 angekündigt. Ob dann tatsächlich wettbewerbsfähige Neukonzepte auf den Markt kommen oder bestehende Modelle nur mit einem Elektroantrieb versehen wurden, wird sich zeigen. Nur elektrifizierte bestehende Modelle würden bei der relevanten Zielgruppe der „Early Adopter“ weitgehend durchfallen.

Bis dahin haben die deutschen Automobilhersteller aber durchaus einige Trümpfe im Ärmel, um Tesla weiterhin auf Abstand zu halten. Zum einen verfügen sie über einen enormen Kundenstamm von vielen Millionen Fahrern. Zum anderen haben sie eine breite, ausgereifte Produktpalette. Beide Faktoren beinhalten viel Potenzial, welches kurzfristig auch erschließbar ist. So lassen sich die Umsätze mit den bestehenden Kunden durch attraktive digitale Services deutlich steigern und die Kunden besser an die Marke binden. Tesla bietet bspw. Beschleunigungspakte an, die direkt auf dem Fahrzeugdisplay gekauft und als Softwareupdate heruntergeladen werden.

Darüber hinaus sind unzählige Beispiele denkbar, von neuartigen Product-Connect-Leistungen über erweiterte Entertainment-Angebote bis hin zu leistungsfähigeren Park- und Fahrassistenten. Ebenso können die Hersteller bspw. verschiedene Premiumfahrzeuge zu einem Premium-Car-Sharing und -mietangebot kombinieren (Cabrio im Sommer, SUV im Winter und der Kombi für den Herbst). So könnten sie gegenüber Tesla ihren Kunden einen deutlichen Zusatznutzen bieten.

So oder so, die Zeit des Abwartens und Sondierens ist für die deutsche Automobilindustrie abgelaufen. Nun heißt es, aktiv zu werden. Mindestens einen positiven Aspekt gibt es in dieser Situation in jedem Fall: Tesla zeigt auf, wie die Mobilität der Zukunft aussehen kann. Häufig sind jedoch nicht die echten Innovatoren erfolgreich, sondern jene Unternehmen, die deren Innovationen schnell adaptieren und um eigene Mehrwerte anreichern. Für die deutsche Automobilindustrie läuft vieles auf diese Strategie hinaus.